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2022 年 11 月 27 日 星期日
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品牌与文化—省经企联专家委副主任易江教授

2022-05-20 11:20:11 广东省经济学家企业家网 阅读
品牌与文化密切相关。如百度,外国人可能不清楚为什么取名百度,但了解中国文化的人知道,它来自于“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”因此,百度有中国文化内涵。又如农夫山泉有点甜,实际上它来自于中国耕读文明的追求,即:农夫山泉有点田。真正的一个农夫,喝着山泉水,有一些田,不是很多,几亩田就可以了,表明中国农夫的追求是恰当的,而不是良田万顷。中国的字有三种联想。首先就是音的联想,田和甜,同音字,也可以说是一种味道。道德的德、得到的得,也是有同音的联想。再就是字变化的联想,比如“上”是奋斗,再更上一笔就是“止”了,再加上一笔就是“正”了。还有词搭配在一起的联想,比如说“惭愧”,“惭”是对内,“愧”是对外。惭愧放在一起是一个意思,但是指向不一样,我们经常会说“愧对大家”,但是不会说“惭对大家”,惭愧这两个字是组合的联想。农夫山泉有点田,它就是第一种音的联想。有个地方取名字叫茶泉,中国有一首很有名的诗,“烟锁池塘柳,茶烹鑿壁泉”,前后两个字结合起来就是茶泉了。专家为长洲岛搞了一个建设方案,写了一本书,书取什么名字呢?“长戈文韵、慢岛芳州”,长戈表示这曾经有黄埔军校,文韵即长州有状元及第的文塔,切入慢岛和绿色理念谓之芳州。“长戈文韵、慢岛芳州”将文化都镶进去了。

 
一、文化使人联想
一个品牌要表示清纯的话,就可以是以“竹马”的名字,说青梅竹马,这样就可以想到元配夫妻,或者是有缘分的交往。元,可以理解为嫁一个爱你的人和你爱的人,源也可以代表青梅竹马从小长大、知己知彼,有这样的感情在。所以表示清纯的话,就可以联想竹马。
智慧,就可以用舍得,因为舍和得就是智慧的表现,不能贪得无厌,所以智慧用舍得表达。后来中国就有一种酒叫舍得酒,品味智慧人生,舍和得就是说心情都可以放得下。
表示恰当这样一个品牌,我们就可以用小别,忌大满。中国24节气有大寒小寒、大暑小暑,但是只有小满没有大满,为什么?因为中国文化忌过犹不及。取一个名字绝对不要满,一满就会有中国文化的不认同,中国可以说才华洋溢,但是不能才华横溢。读大学的时候我的导师跟我们说,你们这些人考到博士确实很有才华,但是不能才华横溢,因为你们根本没有达到这样的程度,就是达到这样的程度也不会横溢。美国在南海可以航行自由,但是绝对不能横行自由,中国很多时候对人、对事都强调恰当,恰如其分。一个人的寿命最高就是讲到99岁,不会讲到100多,100多岁的人都是说自己快满99岁了,所以这就是恰当的表现。中国人一般都是说闯过73、溜过84、活到99,将自己说到100岁的话,我是百岁老人,就给别人堵嘴了。中国人说祝你长命百岁,但是别人说已经100多了,我们再这样说就是咒骂他了,为了防止别人有这样的尴尬,所以都说自己快满99岁了,这就是恰当。
表现一个东西颜值很好,中国用的是沉鱼落雁、闭月羞花,我们不说这个人很美很漂亮,而是用联想的方式,沉鱼落雁、闭月羞花。
如果表现民居,就会用坐卧,或者是眠分这样的词,因为中国说“坐卧白鸥沙、眠分牛犊草”,也就是说占了最好的野生环境。
 
二、文化是什么?有很多定义,但是我认为梁启超的这个定义不错,“文化是人类生存与发展的方式”,文化在品牌里面有四大要素,文化占了两大要素。品牌首先就是满足有效需求,你这个牌子不能好看不好用,要有效需求,生产的东西要有使用价值,而使用价值也要买得起。二是一个品牌要有细分要求,不同年龄的人的要求不一样,不同地方的人对追求不一样,所以要满足细分需求,要激起不同人群的购买欲望。这是两个满足。两个满足在四大要素里是经济要素。另外两个要素就跟文化相关了。即满足梦寻需求,比如说对理念的追求,我们干一件事要有一种理念。国外一些电影,实际上背后都是用理念的融入获得大家的认同。比如说美国奥斯卡金像奖都是奖给有理念的,像《金色的池塘》、《拯救大兵瑞恩》、《辛德勒名单》、《阿凡达》、《廊桥遗梦》等,因为它们满足了受众的梦寻需求。为什么奥斯卡金像奖不奖给《007》、《激情与速度》、《谍中谍》呢?因为这些都很快会烟消云散,很快就会被人们忘掉。中国的《白蛇传》,如果不了解它的理念,就会看不懂它。国外排练中国的《白蛇传》,最后演法海的演员很伤心,他总是觉得自己演的越好别人越恨他,怎么一回事呢?因为《白蛇传》的理念不是明察秋毫、判案的福尔摩斯,而是宣传家庭伦理,贤妻良母就是通过《白蛇传》反映出来,追求这样的梦想,现实如果达不到就先用神、用我们寄托的一些动物来表现,白蛇就是仙,再比如说民间传说中的螺蛳姑娘,这种贤妻良母只要做好了大家都会认同,如果你将这样的夫妻分开别人就会恨你。
 
再有就是满足柔性需求。人除了刚性需求,还有柔性需求,柔性需求就是激情的闪现。一般柔性需求就是感动、激动然后行动,品牌能够使感动、激动,有购买的冲动,这就是非常好的品牌,这就必须要有文化在背后产生联想。柔性需求是人们心理需求,中国人说富贵不归故里、犹如锦衣夜行。即你富贵了,不回到家里,就好象半夜三更穿着漂亮的衣服到处走来走去没有人知道,你是白穿了。柔性需求就是一种冲动,回家的冲动或者是近乡情怯的担心。四大满足是品牌的四大要素,有一半是属于文化要素。
 
 三、文化的冲击力
      首先使你如沐春风。孔子问自己的弟子,你们今后有什么打算。有人说我想当官,有人想建功立业。有一位学生曾点就说到,他已经有五十多岁了,在春天快过去的时候,我就想穿着春服、戴着帽子,和几个谈得来的朋友,带几个孩子去沂水旁边去游泳,然后又到山上去吹风,最后唱着歌回家,这就是我的追求。孔子听了三个人的想法之后说吾与点也。即我和曾点一样希望:如沐春风。
第二是文化给你如痴如醉的感觉。比如酒鬼酒,实际上它就是如痴如醉的感觉。
第三种就是如鱼得水。如鱼得水说的是中国文化品牌历来的选择,中国最早的品牌标识就是用鱼,一个是表示如鱼得水生生不息,再就是表示鱼那样一种如鱼得水的融洽。中国最早的品牌,它的图像就是鱼,如鱼得水是特别的梦寻需求的表现。这就是文化的冲击力。
四、文化的切入点
文化从哪里切入呢?首先是惊鸿于颜值,从图案的视角、色彩来说与众不同。其次是刮目于功能,功能有变化,华为手机有很多的技术,每隔9个月、10个月左右又会推出一个新技术。华为推出5G,令人刮目相看。三是倾心于智慧。比较而言,性价比好,值。四是无悔于至善。产品有社会责任担当的,如环保的。至善就是正义、公正、人与社会的和谐、人与自然的和谐。每一个产品能够从颜值、功能、智慧、走向至善,那么产品就会深入人心、就会如鱼得水、如沐春风、如痴如醉。产品的制造者需在明明德,就是明白你的理念是什么,你的理念使大家都知道,你是环保的理念,还是节约的理念,还是健康的理念,是无邪的理念还是清纯的理念,也就是说你要在明明德,将这些都告诉别人。在亲民,使受众能够接受,最后就是在止于至善,品牌、产品就是为你好,大家都好。
 
五、文化在品牌如何展现?
首先是人追求的理念。人追求的理念一般是品牌经久不息的基础,理念如果长久,品牌也能够长久。品牌如礼。礼的背后是义,为什么这么说呢?品牌是一种礼仪的表现。品牌设计的方案、设计的图形都是礼仪,但礼仪的背后是礼义。这个义就是理念。将这个义能够持续,品牌透着背后的义。
中国先人就有节用的理念。中国古代食品用具,除了吃饭的勺子,前面还可以用来撬东西。把柄上还有一个裂口,可以掰开夹东西。一个东西是多功能的,实际上它就变成了礼的形式,这种形式的背后就体现了义,节用。
中华文化的理念,我们可以体会到是中、和、用,“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”中国人比较喜欢中,端方。喜欢和。中国人讲话主张理直气和。,而不是冲的,讲话有避讳的,这样说出来的话别人才能接受你。中国取品牌的名字,一定要给人是和的联想。船员不喜欢说沉。夫妻之间不能送梨、家不送钟。中和之后,位置就摆正了,就可以道生一、一生二、二生万物。以中为标准就会走向中正。表达正的能量。从中正又走向正直,给小孩子玩具绝对要给他们一些正能量的东西、正直的东西,只有正直了,树可能会歪,但是也可以调整回来,这就是中国以中为标准。中正即不虚不假,不说过头的话。这就是品牌背后永恒的力量,不能造假夸大它的功能,这样大家一时可能购买了,但是不能持久,因此不虚不假这就是中正、正直的表现。
中国文化中第二个是和了。君子和而不同,尽管我们两个人不同,但是我们可以合在一起。中国非常讲究人与人的和谐。为了使不同的人达到和谐,所以中国在品牌设计表达中往往将贵的君和小的民做了一些调整,一定是民贵君轻,这样就可以达到和了。图案上不能强调王者居高临下,民贵君轻的表达受欢迎。人与自然,强调顺天,而不是人和大自然对着干。人与社会,讲究谦和礼让。
中国文化第三个方面是用。实用与大用,要实用。不喜欢花拳绣腿。除了实用还要讲大用,大用就讲天人合一。
二是文化即人化,只有人才有文化,而文化表现为三个方面,欲望、理性和激情。伯拉图认为人有欲望、有理性和有激情。文化和激情密切相关。文化更多表现为激情,激情是艺术之源,搞艺术的人可能有一点与众不同。梦想成真就是激情的表现。以前我们研究人是在分子结构层次上、现在科学研究深入到粒子结构。即人由三大粒子构成。一是费米粒子。人的骨骼、肌肉是由费米粒子构成。其次是玻色粒子,是肌肉之间的连接剂。三是希格斯—玻色粒子。是灵动的开关。希格斯—玻色粒子很难发现。需要通过对撞机找希格斯—玻色粒子,激情就是希格斯—玻色粒子靠碰撞而得。因此品牌就不是靠苦思冥想,而是碰撞出来的。通过对话、头脑风暴产生灵感。野生动物园怎么产生的呢?就是希格斯—玻色粒子的碰撞。狮子、老虎本来是很凶猛的,但是很懒,怎么解决这个问题呢?请来了很多专家,这些专家不一定是研究动物的,有化学家、物理学家等等,数学家。他们问到狮子不好动、没有观赏性是什么造成的,动物园就讲是因为关在笼子里造成的。为什么将它关在笼子里呢?回答说为了安全。那又是为谁的安全?回答说是为了人的安全。既然是为了人的安全,为什么不将人关在笼子里,将狮子放出来就可以了吗?现在野生动物园就是将人关在豪华的笼子里,将狮子、老虎放出来。靠碰撞。品牌的设立通过碰撞就可能创新。
 
六、文化如何进入品牌?
首先就是引经而标。一般来说品牌的实现可以引经典而表达,比如说琴棋书画酒诗花,对街区的命名比如说以琴棋书画作为内在的核心,这个街我们叫做海琴街、海棋街、海书街、海花街,背后将琴棋书画酒诗花的这种文化表达出来。我们在命名一个什么东西的时候就要学习曹雪芹在《红楼梦》中的人物命名,探春、迎春、惜春等等。做产品介绍的时候,比如两夫妻新婚,就可以用春夏秋冬来表达感情的变化。再比如说诗情画意,我们可以用于对教学楼、实验楼进行命名,人们就会觉得有文化,而不是简单的一二三四五六七,不是简单的政治口号、应景口号,而是诗情画意。有父母亲给自己的小孩子取名字,老大叫诗情,老二叫画意,这就是很好的文化的表现。比如大数据公司,取名为甲骨文公司,甲骨文是中国最早的很难破解的文字,就是想表达这样的文化,你就会高看它一眼。    二是缘事而联。如书店的名字可以说是光诗,中国古代有诗,“三光日月星”“四诗风雅颂”。这里有一个典故了,有一个僚国的使臣来中国,他讲中国是对对子的大国,我也有一句,看你们能不能对得上,“三光日月星”,苏东坡马上对出“四诗风雅颂”。用“光诗”来代表知识。影楼称为“印月”,来自于“印月井中印月影月井万年月影万年”。空调可以说一枕,为什么这么说呢?中国有一首诗,“半江渔火 一枕清霜”(大观楼),即使外面很热,也可以很凉快。三是也可以于情而念,一派青山可以表示感恩,“一派青山景色幽,前人田地后人收。”。严椿代表怀念,我们都说严父慈母,如果父亲去世了春节就用这样的一副对联,“年在严不在,春回椿不回”,表现了多好的情感,表现了悲伤又不过度。倾春代表归,希望你回家,“碧澥倾春不如归去”,这个时候我们就想回到家乡,想想童年时代的踏春。送到国外的东西,如果在外包装上写上这样的话,“倾春时光”,一看就会懂得,归来吧海外的游子,写的这些东西就有文化的内涵。为马代表期盼,中国“子以父为马,父望子成龙。父望子成龙的那样一种期盼就跃然而生。一些智力产品给孩子使用的,可以就可以用这样的联想词句,品牌就更能够被人们感受到“谁言寸草心,报得三春晖”。四是品牌因态而择。首先是自然状态,自然选择的偏好很强。如果是乡野的,这个东西是卖给乡村、野外的游猎民族或者是其他民族,这时就会发现人物头像比较受欢迎,因为他们在乡野,看惯了森林,更喜欢有一些人物头像的,所以挂历如果是明星头像,农村可能就很喜欢。乡村人希望有人回,所以“柴门闻犬吠,风雪夜归人”,最怕到家没有人,小扉久扣不开,请别人喝酒又不来。而市井的人,住在县城里或者是中等城市,就喜欢小桥流水“春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横”,又不是隔着很远,又能够体现温馨。市井人家都喜欢赶集,逢三、五赶集,实际上就是小桥流水人家的感觉。如果是大都会,更喜欢的品牌是山川、大漠,是“大漠孤烟直,长河落日圆”的这种感觉。人民大会堂傅抱石所画的就是江山如画。
再有就是生活状态的偏好。服饰设计,生人社会一般是小众的,大家不认识的时候小众品牌很容易受欢迎,因为“树然动悬冰落,枝高出手寒”,越是生人社会,大家不认识的时候,女性穿的衣服都很清凉,小众化的。美国为什么会出现比基尼?是生人社会使然。熟人社会讲究传统,武则天的衣服都是“不信比来长下泪,开箱验取石榴裙”,过去她都是穿着石榴裙的。但在半生不熟的社会讲灵动。既可以穿的小众又有传统,但是也不太传统也不是太小众,这时就是“映水藏山片复重,悠悠闲处作奇峰”。在心理状态方面,如家庭,家庭心理状态实际上是U型的,给家庭推品牌时在设计时就要注意U型。开始两夫妻说话是好说,后来就是歹说,最后就是懒得说,到五十多岁罗嗦,最后两夫妻切磋。妻子和丈夫结婚以后就好话多说,老公请关门,但是一怀孕,老公关门,请字就没有了,小孩生下来,只有关门两个字,最后门都不说,嘴巴一努就关门去了,懒得说,已经到了U型的顶点。到了五十多岁,两口子交流多了,老汉今年五十多莫嫌老汉说话罗嗦。八十多岁时两个人就要切磋,我的岳父母和我们住在一起,我的岳母天天吃饭之前都要和我岳父切磋,菜端上来夹菜给我岳父吃,我岳父说不吃,吃、不吃,耳朵又聋声音又大,吵架一样。我的妻子实在忍不住了,妈妈你也真是的,他不吃就算了,夹来夹去干什么呢。哪知道话音还没有落,我岳父将桌子一拍,她夹菜关你什么事啊,将我妻子给骂了一顿。其实我妻子不了解,他们两个人在切磋,所以每一个人都有心理状态的选择。还有年龄,如少年的激情是清泉石上流,少年的心像是玻璃门,这是激情、清澈的,是玻璃门的表现。青年人的风情是竹喧归浣女,青年人是木门,一烧起来激情就会点燃。中年人是实情是莲动下渔舟,他们到地方上捕鱼抓蟹,耕读文明,中年人的门就是铁门了,铁门火是烧不开的,也砸不烂,但是中年人是柔情似水。到了壮年就是世情了,空山新雨后,对什么东西有所悟、有所感。到了老年就是常情,天气晚来秋,这时就是不锈钢门了,需要密码才能打开。辛弃疾说“少年不知愁滋味、为赋新词强说愁”,到了老年就是“而今尝尽愁滋味,欲说还休,欲说还休,却道天凉好个秋。”这就是我们对不同年龄的人,根据他们这些偏好的对应。因为心态和年龄的不同而造成选择的不同。
文化入品牌是基调而恒了。即基本的、主色调要永恒。任何品牌的设计,主色调是不能变的,规格都不要随便改变。比如说五星红旗,五颗星是不能变的,五星红旗的规格做多大、红色是怎样的这些都是不能改变的,但是随便用在不同的地方有大小的调整这是可以的,这就是基调,不呆板,才可以持之以恒。如道可道非常道,王弼29岁解读老子的话我觉得其实是有问题的,王弼用道可道、非常道来解读,王弼的解读,道可道,前面道是规律,这个道是说,规律可以说就不是规律了,这是王弼的说法。但是老子当时的道是没有说的意思,老子说的是老子曰、孔子曰,老子在《道德经》里都是用曰来表示说,所以认为道是说是不对。正确的解读应是道可、道非、常道。道是基,可和非是调。这是常道,所以人间正道是沧桑的。中国的名和字,名就是基,字就是调名的,名是基本的东西,就像品牌的名不能改变,但是随着不同的时代要做某一种调整,这就是字来调,使它达到效果。中国人的名字都是符合基调法则的,名为基,字为调。王阳明同时代有一个人叫王银,这个人很聪明,才华横溢。王阳明跟他说,银,就是流动的、横溢的,而你的性格也是这样的,就会过了,过犹不及,所以必须加一个字,“汝止”,需适可而止。这就是中国取字的用意。毛泽东为什么字润之,因为泽东是恩泽东方,不好的地方就是将东方变成洪水滔天了,为了真正达到恩泽东方,必须要慢慢的淹过去,所以润之,细雨润如酥。诸葛亮为什么字孔明呢?因为亮带来光明,不好的就是浪费资源太重,而诸葛亮的性格是事无巨细都要管,管大事,小事也管的太细,希望他今后管大事,太细的事就不要管了,孔明,孔,中国的文化是大的意思,在大的方面把握住就行了,小的事情不要管那么细。中国人取名其实就是有基调的法则,品牌也要学会这样的文化调整,不要大起大落,要一以贯之和一视同仁。
中国的基,天时地利人和为基,任何做产品的人要内圣才能外王,才能达到天时地利人和。内圣就是自己本身要了解天时地利人和的思想,然后才能外王,王就是管理,王上面一横是天、中间一横是人、底下一横是地,天地人一结合就是内圣外王,内圣外王实际上就是以这样的理念,才能将自己的品牌制造出来。那么什么是调呢?就是将天时地利人和掌握住,一是宣纸效应为调,宣纸滴进墨最大的好处是向四面散开、向里面渗透,入木三分,用宣纸来调就是尝试从旁边增加一点、往深度增加一些。二是和而不同为调,文化借鉴。“水本无华,相荡而成涟漪;石本无火,相撞而起火花。”三是默会禅念为调,心心相印。
 
易江教授简介:
中共党员、武汉大学哲学博士、教授。中国首位行动理论研究专家,其1990年博士论文《行动与行动说明》在理论和实践上为行为经济学提供支持。长期从事大数据研究,曾在羊城晚报用整版的篇幅阐述大数据时代的发展趋势,在不同类型企业讲授数字化、智能化时代如何让传统企业插上科技的翅膀,运用算法话语权开拓市场。
职务:曾任广东南华工商职业学院院长、广东省总工会干校校长、广东省立法委员会顾问、广东省高校设置委员会委员、“广州亚运会风险评估及对策”专家评估组组长等职务。曾任广州市企业评价协会会长,多次撰写广州市企业评价报告。其中关于广州行动的研究报告受到广泛关注。
易江教授研究劳动领域和诣企业劳动关系30余年。对新时代群团工作、工会工作的理论与实践有深入的研究。自1988年从事研究行动理论课题,是我国行动理论创始人。并与国际专家组一道研究诺贝尔获奖者成长密码,提出人的成长“六六模型”,从经济领域和全球视野,东西方文化对比的角度分析囯别思维方式、经济行为有独到的见解。

来源:人民网